“1997年，一場突如其來的金融風(fēng)暴徹底擊垮了我們廠子，這是我父親一生經(jīng)營中經(jīng)歷的最大一次失敗……偌大規(guī)模的企業(yè)在萬般無奈之下只能宣布破產(chǎn)�！痹�2009年3月20日舉行的首屆中小企業(yè)直郵國際論壇上，當(dāng)山東省青島東岳石材廠的張娜用激動的聲音講述她們廠的經(jīng)歷時，會場中異常安靜。當(dāng)下，面對波及面和影響程度遠(yuǎn)超過1997年那次亞洲金融風(fēng)暴的國際金融危機，與會的500多家中小企業(yè)同樣處于風(fēng)雨飄搖之中。 

    在這次論壇上，郵政直郵業(yè)務(wù)以針對性強、保密性好、效果持久、成本低廉等特點，深深吸引了處于困境中的各界中小企業(yè)代表。山東省副省長才利民更是對郵政的主動積極服務(wù)給予了高度評價，認(rèn)為此次論壇“對于引導(dǎo)中小企業(yè)進一步利用全國乃至全球的數(shù)據(jù)庫資源，積極應(yīng)對國際金融危機帶來的困難和挑戰(zhàn)，有效拓展市場空間，實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，必將起到很大的推動作用”。能取得如此好的效果，除了主辦方組織出色外，更是因為郵政當(dāng)下發(fā)展直郵業(yè)務(wù)正逢其時。 

    占盡天時地利人和 

    目前，我國中小企業(yè)數(shù)已達(dá)到3660萬戶，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國GDP的60.6%，繳納稅金占全國總稅收的51.2%，中小企業(yè)是擴大社會就業(yè)的主力軍，吸納了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和90%以上的農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力。但是，中小企業(yè)由于規(guī)模小，抗風(fēng)險能力較低，受經(jīng)濟環(huán)境影響也較大。工業(yè)和信息化部部長李毅中日前在回答如何緩解中小企業(yè)融資難的問題時，就提到通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在金融危機的沖擊下，去年底全國中小企業(yè)歇業(yè)、停產(chǎn)或者倒閉的大概占7.5%。艱難的處境促使近年來高速發(fā)展的中小企業(yè)不得不放慢腳步、修正方向，真正謀求科學(xué)發(fā)展。此時，一張訂單很可能就會挽救一個企業(yè)，但絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)沒有能力用高成本廣告投入去尋找客戶，不得不從盲目的廣告戰(zhàn)中撤出來。當(dāng)他們重新審視與整合自己的營銷手段和渠道時，直郵業(yè)務(wù)的高效與低成本一下子成了“香餑餑”。 

    在這次以“保增長促發(fā)展”為主題的論壇上，中國郵政集團公司聯(lián)手山東省人民政府服務(wù)中小企業(yè)，集團公司副總經(jīng)理李國華指出，論壇旨在貫徹落實“兩會”精神，充分發(fā)揮郵政直郵“精準(zhǔn)分類，定向傳播”的優(yōu)勢，幫助中小企業(yè)進一步拓展市場空間，有效應(yīng)對危機，實現(xiàn)健康發(fā)展。 

    國際金融危機使中小企業(yè)不得不以更加高效、經(jīng)濟的手段尋找新客戶。從中央到地方，各級政府部門都把服務(wù)中小企業(yè)，保增長、促發(fā)展，作為一項重要工作來抓，出臺相應(yīng)的政策，安排大量的專項資金支持。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，郵政商函業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了相當(dāng)多數(shù)量的客戶和較為豐富的市場經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)庫資源方面夯實了基礎(chǔ)。 

    與以往的業(yè)務(wù)推介不同，這次論壇沒有郵政業(yè)務(wù)部門的介紹，更沒有郵政的營銷人員現(xiàn)場“做工作”，有的只是來自國內(nèi)外的直郵專家、資深廣告人的專業(yè)講解，還有十多年來一直使用郵政直郵業(yè)務(wù)并獲得巨大發(fā)展的中小企業(yè)代表的現(xiàn)身說法。 

    各方看好發(fā)展前景 

    直郵作為國際上的一種先進營銷方式，在全球保持了強勁的發(fā)展勢頭，其市場規(guī)模大、宣傳效果好。以美國為例，2007年美國郵政信函量突破2000億封，業(yè)務(wù)規(guī)模突破600億美元。由于直郵可以將有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息直接送達(dá)目標(biāo)客戶，廣告效果好，在世界各國得到了廣泛應(yīng)用。 

    “電視廣告的百人成本最低，但是回報率卻并不高，直郵廣告的百人成本相對較高，但是回報率則是最高的。”在論壇的發(fā)言中，北京奧美互動咨詢有限公司事業(yè)總監(jiān)高焰在介紹諸多知名公司使用直郵的案例后，用統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明了直郵有著較高的效益成本比。 

    “中小企業(yè)在創(chuàng)立初期往往受到資金、人才等因素的制約，發(fā)展存在著極大的不確定性，一般很難籌集到大量資金用于廣告促銷。商函在選對目標(biāo)后多次強化投遞，投資較少，浪費更少，企業(yè)均可承受。遇到戰(zhàn)略調(diào)整也不會給企業(yè)帶來負(fù)面影響�！苯�西宜春一家藥業(yè)公司的代表吳成在回顧與郵政10年的合作時，已經(jīng)十分“老到”。吳成認(rèn)為，郵政直郵有著十分廣闊的發(fā)展前景。

    “當(dāng)時第一次發(fā)函僅僅1萬封，成本約1萬元，但卻收到了50余個訂單”，青島東岳石材廠破產(chǎn)后在2000年東山再起，借助郵政的數(shù)據(jù)庫商函迅速壯大，2008年營業(yè)額達(dá)到了5000萬元。張娜表示：“我們不僅會繼續(xù)使用，同時還會引導(dǎo)同行使用，積極、有效地應(yīng)對金融危機�！� 

    這次論壇主辦者預(yù)計會有300多家企業(yè)派人參加，而實際接到了近500家山東省內(nèi)中小企業(yè)的報名。沒有招待茶點、水果，更沒有宴請和酒會，會場里代表都搶著坐到前排，專心地聽、認(rèn)真地記，表現(xiàn)出了不同以往的專注。更難得的是，會后當(dāng)被問及是否會使用郵政直郵業(yè)務(wù)時，絕大多數(shù)代表都表示回去以后準(zhǔn)備試一試。 

    如何用好是關(guān)鍵 

    近年來中國直郵市場開始啟動，據(jù)統(tǒng)計，已有60%的企業(yè)有所認(rèn)知和開始使用，在珠三角、長三角等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)比例達(dá)到90%以上。但目前有很多中小企業(yè)使用直郵都抱著一次就要見效的心態(tài)。這種認(rèn)識一方面反映出很多企業(yè)對市場營銷，特別是直郵營銷模式的理解還存在誤區(qū)；另一方面也體現(xiàn)出，面對精明的商人，效果是郵政直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對這一問題，來自美國和澳大利亞的直郵專家都著重進行了講述，國內(nèi)企業(yè)的代表在發(fā)言中也一再提醒，直郵不是“一錘子買賣”，對于使用的數(shù)據(jù)庫必須不斷地篩選，對于新客戶需要積極、有效地維護，對于投遞等環(huán)節(jié)需要企業(yè)的主動跟進和管控……這也成為這次論壇中的一個亮點。 

    南京麒麟分析儀器有限公司每年交寄的商函都保持在40萬封以上，企業(yè)年銷售額從幾十萬元增長到現(xiàn)在的幾千萬元，他們強調(diào)在發(fā)出商函后接線員要24小時值班，對每個客戶提出的問題務(wù)必要進行及時有效的講解，并有專人定期跟蹤商函營銷的效果。 

    對于長期反復(fù)使用商函，這些企業(yè)代表有自己的理解，有的認(rèn)為“只要是需要使用我們產(chǎn)品的人，總有一天會因為好奇而打開我寄的商函，堅持中體現(xiàn)了我們公司的實力和誠意”；有的認(rèn)為“浪費在潛在客戶的桌面上，總比浪費在毫不相關(guān)的人那里好”。 

    而在廣告發(fā)布經(jīng)驗豐富的北京奧美互動咨詢有限公司事業(yè)總監(jiān)高焰的介紹中，對于高端消費人群使用直郵業(yè)務(wù)主要是對其進行維護和再挖掘，因為他們可能帶來更多的銷售額。這樣的理解顯得更加理智和長遠(yuǎn)。 

    在這次論壇上，從代表的發(fā)言中可以看出，很多中小企業(yè)對直郵業(yè)務(wù)已經(jīng)有了初步的嘗試和了解，對如何開展直郵營銷也已有了心得，他們對郵政數(shù)據(jù)庫的強大信息功能都一致肯定，但同時，除了對直郵業(yè)務(wù)的肯定，代表們也婉轉(zhuǎn)地指出郵政直郵仍有許多需要完善的地方，如部分?jǐn)?shù)據(jù)信息不準(zhǔn)確而導(dǎo)致退信率高、投遞環(huán)節(jié)有時仍不完善等。這些都應(yīng)當(dāng)成為郵政商函業(yè)務(wù)今后發(fā)展的努力方向。